當品牌撞上名畫,如何做好“名畫營銷“

2019-12-26

  名畫們,越來越喜歡亂入品牌圈。 蒙娜麗莎的微笑,梵高向日葵的光芒,《維納斯的誕生》愛與美的女神,這樣的名畫是不是對你非常熟悉。名畫營銷逐漸成為品牌的新營銷方向。 從抖音、小米、雀巢到耐克,這些品牌都曾經「勾搭」上世界名畫,不少名畫創意都在廣告圈刷屏,賺足了眼球。 為何品牌如此偏愛世界名畫?世界名畫的營銷新姿勢又有哪些抓人之處?


  1、從抖音到小米 世界名畫百玩不膩!

  名畫營銷,似乎百玩不膩。 拿2017年最早看到抖音案例為例。

  在《世界名畫抖抖抖抖抖起來了》的H5中,抖音請出半個名畫圈的大V,生動展現世界名畫里的人物虛擬玩抖音的場景:梵高沉迷于自拍不可自拔,蒙娜麗莎享受著網紅戴森吹風機的洗剪吹服務,從音樂節奏到視頻畫風都十分魔性,名畫人物活起來,跟抖音的「抖」做了巧妙的結合,瞬間放大了抖音的娛樂效果。 在2018年的時候,小米發布新手機MIX 2S之前,打造了短片《一面科技,一面藝術》進行預熱。廣告不僅趣味展示名畫的奇幻變化,還邀請梵高蓬、帕杜夫人等名畫圈子的人物出鏡互動。 生動表現了小米MIX 2S在AI雙攝、AI人臉解鎖、AI場景相機的三大亮點,用藝術的角度闡釋了「一面科技,一面藝術」的概念。 作為一次新品預熱傳播,小米用名畫講述科技故事,這樣的另類操作造足了噱頭。

  除了H5營銷和視頻傳播,我們還能看到借助名畫推出聯名款。 ZEESEA此前聯合英國國家美術館推出梵高系列彩妝,彩妝以梵高的經典作品《向日葵》《麥田與絲柏樹》《長草與飛蝶》為設計原型,將畫作元素印在彩妝的外包裝上,形成了具有藝術美感的彩妝產品。 基于滋色“藝術”品牌基因與梵高藝術形象的契合,強化外界對于ZEESEA“出色藝術”品牌屬性的認知。



  透過這幾個名畫案例可以看到,當品牌撞上名畫,在創意表達上碰撞出更多的可能。 品牌主以名畫為創作靈感,拿世界名畫為創作元素,配合h5、聯名產品、視頻等多種傳播載體,可以為品牌延伸出創新的營銷語言。 名畫營銷帶來的結果也是顯而易見的,從塑造一個品牌的藝術調性,結合名畫場景來植入產品賣點,都發揮著一定的作用。


  2、品牌為何熱衷世界名畫營銷?

  品牌對于世界名畫的青睞,不排除是因為名畫營銷作為一種營銷潮流,引發品牌主紛紛欲試的心理,除此之外,還離不開這幾點: 其一, 世界名畫擁有強大的營銷價值。 無論是梵高的《向日葵》,列奧納多·達·芬奇的《蒙娜麗莎》,還是達維特的《拿破侖穿越阿爾卑斯山》,這些名畫在世界各地被廣泛地傳播。 因為歷史的沉淀,美學的價值和意義顯然不言而喻。



  因此對于品牌來說,捆綁名畫本身就是搭載大流量藝術IP做傳播,是放大品牌傳播效應的最佳營銷路徑之一。 以名畫為載體,在巨大的名畫IP中創建匹配話題,可以為品牌自身引流??焖俅蜷_自身品牌知名度,提升外界對于品牌的認知。

  其二,消費升級下,年輕人的審美在提升。 消費升級,同步帶來的是審美升級。 根據清華大學文化經濟研究院和天貓此前發布的《天貓新文創消費趨勢報告》顯示:近幾年博物館文創產品成交規模高速增長,2019年上半年整體規模比2017年同期翻了3倍。其中,最帶貨的國際歷史人物正是「梵高」。



  當代消費文化,正在向更具有審美意義的消費形式過渡。對于消費者而言,他們購買產品、消費日常內容,不再停留在過去的「功能價值」,只單純關注產品的功能和物質性。 這個階段,他們期望從產品和消費體驗上獲得更多情感利益,比如說看重產品、體驗是否具有觀賞和藝術價值。 換言之,他們更愿意為審美需求與消費體驗買單。 所以說,世界名畫的加持,可以為產品和品牌的審美價值增加砝碼,激發大眾參與、體驗甚至到購買的興趣。

  其三,用熟悉的名畫符號做營銷,有利于降低溝通成本。 關于這一點,華與華在《超級創意就是超級符號》就提到的,十二生肖、孫悟空這些都是人們文化記憶的符號。 這個例子就好比經典的童話故事。 為什么很多品牌喜歡把童話拍成廣告,就是因為這些是永遠不會過時的故事,是大眾所熟悉的。利用膾炙人口、婦孺皆知的故事做傳播,何嘗不是一種討巧的溝通方式。

  同樣的,如果用超級符號的角度來解釋世界名畫,蒙娜麗莎、梵高都是我們熟悉的藝術文化符號。 世界名畫營銷就是在大眾熟悉的名畫場景中,進行二次改造, 人盡皆知的名畫讓用戶產生熟悉感,更容易接受品牌信息。 快速建立品牌觸達消費者的溝通路徑,提高了傳播的效率,減少營銷的支出成本。

  最后一點,還是考慮到提升品牌的藝術調性。 對于定位藝術的品牌來說,尋找契合的藝術名畫捆綁傳播,有助于提高品牌或者產品的藝術調性,深化品牌自身的藝術形象。


  3、品牌如何做好名畫營銷?

  討論完品牌名畫營銷的動機,接下來就是如何做好名畫營銷的問題。 第一,聯合一些大型藝術或美術IP博物館,共同打造名畫聯名款或者周邊,以「名畫」同款的限定形式引領藝術消費主義。



  比如說,LV就與波普藝術家玩聯名打造“Masters”系列單品,將名畫弗拉戈納爾、魯本斯的經典作品的紋樣融入到雙肩包、錢包等當中,讓產品瞬間擁有名畫藝術感,滿足消費者將世界名畫拎在手。

  正如王爾德所說的,“人要么自己是藝術品,要么穿件藝術品?!? 于消費者而言,他們雖然不能去到國外博物館一覽真畫,但也有機會把名畫穿在身上,從精神消費層面感知名畫魅力。 他們不僅僅在買一種名畫聯名產品,更是在深刻感受一段名畫歷史。 第二,挖掘名畫的戲劇化場景,進行場景化植入。 在這里分享一個案例。 耐克就曾經把自己的品牌logo“大鉤子”,植入到一幅幅世界名畫。

  基于挖掘名畫的“手握”場景,讓一個個耐克鉤子演變為禮物、奇葩道具、抱枕等。




  毫無違和感的品牌植入,賦予品牌標識更多想象力,顛覆了大眾對于耐克標識的固有認知。 按照這個邏輯,我們可以這樣設想一些植入場景:

  比如讓名畫人物梵高用華為手機玩起夜拍,或者讓蒙娜麗莎敷起面膜,讓名畫人物穿越時代體驗現代化黑科技產品,制造反差萌。 當然要注意的是,做類似植入營銷背后,要仔細發掘一些有趣、戲劇化的場景,從中設梗。只有這樣,名畫場景跟品牌的結合才親切自然,不漏痕跡,萬萬不可造成尬植入。 第三,打破次元壁,拍攝名畫穿越故事題材廣告。 當然,你還可以以名畫為歷史背景,拍攝一些現代和歷史名畫主角的穿越劇,用沙雕的畫風演繹產品特色。 除了以上這些,還可以舉辦一些線上線下名畫觀賞活動。 對于有意向做名畫營銷的品牌來說,還可以聯合一些博物館,舉辦線上線下的名畫博物館巡游活動。 讓消費者可以零距離欣賞名畫,拉近消費者與世界名畫的距離,提升品牌好感度。


  4、名畫營銷的營銷尺度

  名畫營銷過程中,還有幾點需要注意的地方: 首先,尊重世界名畫的內涵,懂得世界名畫的價值。 世界名畫作為歷史寶貴產物,名畫營銷要在尊重名畫史實的前提下進行。 在進行營銷的時候,一定要了解世界名畫的深刻內涵和價值,注意把握營銷的尺度。 合理借勢話題和名畫元素,如果歪曲惡搞名畫,過度的娛樂化商業化,只會招致不尊重世界名畫的批評。 還有一定就是要注重品牌契合度。 名畫營銷要切實從實際營銷需求出發。 不能簡單地將名畫進行復制粘貼。只有精準把握名畫和品牌之間的契合度,才能真正將名畫為品牌所用。


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