無熱點,不營銷?5G碎片化時代,品牌如何借“熱點”構建營銷力?

2020-01-03

  5G碎片化的時代,媒介生態的豐富,注意力始終處于被不斷稀釋的狀態,各種信息全天候、全方位地涌入消費者眼中。單純由這種碎片化的信息串聯起來的品牌營銷,終歸很難給消費者留下整體的品牌印象。于是就產生了“用戶的注意力在哪里,營銷的陣地就在哪里”的商業邏輯。

  “無熱點,不營銷”也順勢成為許多營銷人信奉的圭臬,尤其是當下social化的傳播時代。那當熱點營銷成為當下品牌撬動傳播力的一把利器。品牌又該如何最大化發揮熱點的價值,最大化的賦能品牌,詮釋品牌價值,避免淪為一場自嗨呢?

  在開始今天的話題之前,我們首先要明確一點:

  關于熱點營銷的解釋和內容有很多,但本文今天所談的熱點營銷特指通過蹭熱點來進行品牌營銷的一種傳播方式。


  1 回歸營銷源點聚合熱點向心力

  很多品牌做熱點營銷,第一步都是考慮熱點與品牌的契合度。但我始終認為追求熱點首先要思考的是這一次熱點營銷的源點是哪里,如何實現營銷源點跟熱點的結合,進而實現營銷的目的才是首要問題。




  無論熱點有多熱,如果要去跟進那么就必須相對營銷有所投入。對于任何一筆營銷的投入,我們都會有一個理由和目標,這就是所謂的營銷的源點。

  大家都知道,品效合一是所有品牌營銷追求的目標,這也即是營銷的源點之所在。



  熱點的意義在于使得傳播更加高效,而不是盲目追隨。所以品牌追熱點的源點同樣在于強化品牌和促進銷售。因此,當一個熱點爆發之后,品牌首先要考慮的是這波熱點營銷的源點在于強化品牌還是促進銷售,亦或二者兼具。

  如果這波熱點營銷,既無法提高銷量,又無法提高品牌的溢價力,那么可以說這就是在耍流氓,同樣也說明這是一波沒有營銷價值的熱點。


  2 品牌與熱點的契合度是品牌構建營銷力的支點

  解決了熱點營銷源點的問題,接下來才是討論如何進行熱點營銷的問題。

  在這個過程中我們首先要提煉出來為什么這個熱點能引爆,是某一個新功能引發了大家的關注,還是說某個人做了顛覆大眾理解的事。

  好的熱點營銷,不僅需要創意十足還要和熱點貼合的“天衣無縫”讓人拍案叫絕,不僅不會被人嘲笑蹭熱點還讓人眼前一亮。

  比如說前段時間引發一輪借勢熱潮的奧迪、英菲尼迪“迪迪事件”。



  很多人關注的是“烏龍“本身,我們可以提煉出最引人矚目的就是“英菲尼迪請客,奧迪買單”這個烏龍行為。

  所以我們看到以沃爾沃、奔馳為代表的很多借勢都是按照這個思路來構思。



  因此營銷者需要具備從信息量龐大的熱點事件中篩選無效信息,抓準核心爆點的能力。

  提煉出一個核心的營銷點之后,那么這里就需要營銷者衡量自己需要營銷的產品是否有一個突出的賣點與提煉出來的營銷點可以相結合。

  如果找不到關聯處,不要湊數借勢。生拉硬拽地把熱點和品牌關聯到一起,不如不做。



  就比如這個微博熱搜榜,話題度最高的是一個娛樂向非常強的內容,從中也很難提取出什么商業信息的點可以去用。

  話題度第二的是政治層面的,但是這個熱點能輕易去用么?說實話不好用,盡管它的話題量很高,但是這種類型的熱點,一般都不會去使用。

  所以,熱點營銷一定要達成的目的是讓受眾對品牌或產品產生印象。而不僅僅是調動情緒。因為如果二者缺乏關聯度,沒有圍繞品牌內核與價值進行曝光傳播。

  最后的結果往往是熱點本身“越來越大”,品牌本身“越來越小”,為熱點做嫁衣,得不償失。


  3 深挖“獨特性”是品牌熱點營銷的關鍵

  我們都知道,熱點營銷的一大特征就是眾多品牌一哄而上,而且熱度越高參與的品牌越多,進而演化成一場“全網營銷盛宴”。但這對于單個品牌本身而言是不利的。因為面對天花亂墜的熱點營銷形態,真正能打開消費者心智的卻寥寥無幾。其中的關鍵原因就在于各大品牌的借勢點過于同質化。

  因此,面對同一個熱點事件,如何在與自身品牌特質高度契合的前提下,從獨特的角度切入才是關鍵。

  畢竟,面對千篇一律的熱點切入方式,要么讓用戶毫無記憶點,要么反感。與眾不同才會脫穎而出,單純站隊跟風是沒有意義的。

  這個最明顯的例子就是在各大節日熱點營銷當中。比如19年國慶節期間,大多數品牌都聚焦于70周年的時間點。




  本來國慶節作為可預知性的熱點事件,品牌有很大的發揮空間,但可以看到,多數品牌為了蹭而蹭的意圖相當明顯。

  于是,各大品牌過于一致的切入點,讓營銷本身失去了意義。那這就要求品牌在深刻理解自身品牌和產品的基礎上,以獨特的差異性表達出品牌的延展價值。

  根據熱點和品牌亮點走心思考,讓品牌充分融入事件,與熱點真正產生關聯,才可能最大程度被消費者需要。


  4 卷入消費者參與是熱點營銷的底層邏輯

  在移動互聯網時代,品牌若是端著,消費者便無感,如何貼近消費者生活,如何與消費者平等對話、互動溝通已經成為了品牌營銷的重要課題。

  相較其他營銷方式,熱點本身的高參與性與高卷入度則是品牌天然的消解與消費者距離感,強化互動溝通的重要方式??梢哉f熱點事件賦予了品牌營銷更大的想象空間,從熱點中尋找契合點,從而幫助品牌建立起與消費者互動的新契機??芍氖?,在社會化媒體時代,消費者從被動接受者變身主動參與者,主觀認知接受程度的不同直接導致了消費者對于信息的接受程度不同。

  從這個角度來看,熱點事件核心的營銷價值就在于:

  通過蹭熱點的方式,讓消費者主動參與到品牌互動過程中,從而將熱點的熱度轉嫁到品牌身上,激發互動。

  以此突破單向傳遞的溝通模式,讓品牌與目標群體之間的溝通變成一場雙向的抵達。

  因為它在激發消費者主動參與討論熱點的同時,也在吸引消費者探尋品牌背后的“故事”。

  還是以“迪迪事件”來說,沃爾沃在一句調侃之余不僅引發眾多網友參與討論,更引起了事件主角之一的奧迪親自下場評論。



  在最大化卷入消費者參與的同時,更讓自己躋身討論熱點。


  5 結 語

  營銷的本質就是對消費者在針對性場景下碎片化時間的深度“搶占”,消費者的注意力和時間在哪里,品牌商的曝光率和投入就應該在哪里。

  不過話又說回來,熱點營銷雖然短時間內聚集了大量的注意力,但畢竟不是常態化的營銷手段。

  由于受合法、合規性的影響,再加上熱點本身的不可控因素太多,因此熱點營銷風險性極高。

  而一味追求引爆事件,其實更像是一種偷懶行為。畢竟,營銷的基本功在常人不注意的細節,追熱點本身就有一絲“投機”的意味。

  因此,作為品牌,挖掘核心競爭力,綜合運用多種方式獲取并留住用戶/消費者才是王道。而熱點,從來都是錦上添花。


圖文轉載于網絡

掃描二維碼分享到微信

在線咨詢
聯系電話

0592-5321192

河南快三中奖金额 白小姐精选三肖三码 喜迎棋牌官网手机版 快乐扑克派 视频 大跌的股票有大涨的 上海天天选4开奖结果 江西南昌微乐麻将下载 一肖免费王中王精准 广东麻将牌型 海王捕鱼海王奖怎么得 辉煌棋牌7606ios